Slogan, affiche de publicité, titre d’un film, nom d’un produit… Il s’agit souvent de quelques mots si compliqués à traduire. Jeux de mots, idiomatismes ou même concepts culturels inconnus à l’étranger, les supports commerciaux sont souvent de véritables casse-têtes pour les traducteurs. 

Connaissez-vous la différence entre la traduction et la transcréation ?

La transcréation est avant tout un processus créatif. Le transcréateur a (presque) carte blanche : le visuel peut changer, le contenu peut changer… Par exemple si vous souhaitez vendre des plats tout-prêts aux États-Unis, il faudra mettre en valeur le côté pratique et rapide. Si vous vendez ces mêmes plats en France, il faudra plutôt mettre le côté savoureux des plats en avant. Le transcréateur peut même également participer à l’élaboration du message dans la langue d’origine afin d’en faciliter sa transposition dans la langue cible par la suite.

Cependant le transcréateur ne joue pas qu’avec les mots, il transpose également tous les éléments culturels d’une culture à une autre. Par exemple dans l’utilisation des couleurs. Les couleurs ne signifient pas la même chose selon les pays. Si un client français souhaite exporter une gamme de robes de mariées en Chine, le transcréateur pourra le guider tout au long du processus de création et de commercialisation de ses produits. En effet en Chine, les femmes portent souvent des vêtements traditionnels rouges pour leur mariage. Le transcréateur pourra même mettre en garde le client : le blanc peut symboliser le deuil en Chine… Des robes de mariées blanches ne seraient donc pas très judicieuses.

Les enjeux de la transcréation

La transcréation peut vous ouvrir les portes d’un nouveau marché, mais peut également vous en fermer si elle est mal faite.

Les noms de produit ont leur importance, par exemple Ford a décidé de commercialiser une voiture nommée « Fiera », qui signifie « vieille femme laide » dans les pays hispanophones, où les ventes de cette voiture n’ont pas vraiment décollé ou encore la marque de lunettes japonaise « Hypercon » qui n’a pas réussi son implantation en France…

Vous l’aurez compris l’image est tout aussi importante que le produit en lui-même.

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